Klajūnas, bijodamas, kad išpildžius vieną jo prašymą į kitus bus atsakyta neigiamai, sumąstė taip paprašyti: “Močiute, močiute, prašau, duok man atsigerti, nes taip išalkau, kad nerandu pastogės nakvynei.”
Ilgalaikėje perspektyvoje mes dažnai siekiame prekinio ženklo žinomumo, įvaidžio, klientų lojalumo, pardavimų augimo…, tačiau trumpalaikis tikslas bemaž visuomet yra pardavimų augimas. Šie tikslai retai tarpusavyje koreliuoja, o kartais prieštarauja vienas kitam. Ar egzistuoja rinkodaros kompanijos KPI (Key Performance Indicator), kuris padėtų suderinti skirtingus tikslus?
Reiktų padėkoti “Not Perfect” agentūrai, kuri nepatingėjo išversti ir išleisti Les Binet Ir Peter Field studiją “Rinkodara atskaitomybės eroje”. Visiškai pritariu Adam Morgan, kuris teigia, kad “ši knyga yra viena svarbiausių kada nors parašytų knygų apie rinkodarą”. Analizuodami įvairias rinkodaros kompanijas autoriai padaro išvadą: “Siekite rinkos dalies, o ne pardavimų.”
Dažniausiai pasitaikantis tikslas yra pardavimų augimas (62% atvejų), ir beveik visada jis laikomas pirmaeiliu tikslu. Tačiau kompanijos, kurių dėmesys skiriamas pardavimams, pasiekia kur kas menkesnių rezultatų. …Kompanijos, kurių tikslas – rinkos dalis, būna efektyvesnės – jų rezultatai pagal bet kurį verslo rodiklį yra daug geresni už kompanijų, nukreiptų į pardavimus. Tačiau svarbu, kad rinkos dalies nebūtų siekiama svarbiausio tikslo – pelno -sąskaita. – L. Binet, P. Field “Rinkodara atskaitomybės eroje”
Pavyzdys. Atlikus klinikų žinomumo tyrimą, paaiškėjo keletas faktų. Procentas respondentų, kurie žinojo kliniką, naudojosi jos paslaugomis ir ketino naudotis ateityje mažai koreliavo tarpusavyje. Iš pateiktos statistikos galime padaryti išvadą, kad nors klinikos A, B, C, D, E yra labiausiai žinomos, tačiau A ir D klinikų paslaugomis santykinai naudojasi mažai pacientų. Kyla klausimas kodėl? Atsakymai galėtų būti keli:
- Reklama skirta pernelyg plačiai auditorijai; rinkodaros biudžetas naudojamas neefektyviai;
- Jūsų vertės pasiūlymas neatitinka vartotojų lūkesčių.
Pirmuoju atveju verta įsigilinti ir aprašyti idealaus paciento portretą (avatarą); taikliau suformuluoti vertės pasiūlymą ar sufokusuoti rinkodaros kompaniją. Antruoju, atsakyti į klausimą, ar mūsų pasiūlymas pilnai atitinka potencialaus paciento lūkesčius. Gal būt, būtina nežymi kainos korekcija, papildoma paslauga (pvz. atvežti iš oro uosto, ir t.t.) , kitoks pasiūlymo pateikimo būdas, etc. Trečiajame stulpelyje pateikti skaičiai rodo neišnaudotą potencialą. Atkreipkite dėmesį!
A klinikos paslaugomis mielai naudotusi net 20 % respondentų, tačiau nesinaudoja.
Kodėl? Per aukštos kainos? Vargu, bau. Dažniausiai sprendžiame apie savo galimybes isigyti vieną ar kitą prekę iš esamų pajamų lygmens. Trūksta papildomo aptarnavimo ar paslaugos? Nepatogus darbo laikas? …Iškilo klausimas, kas trukdo pacientams pasinaudoti mūsų paslaugomis dabar ir ką turėtume iš esmės pakeisti.
Pasiryžus operacijai ir kitai atsakingai procedūrai, pacientui sunku įveikti pirmąjį nepasitikėjimo slenkstį ir žengti pirmą žingsnį Jūsų link. Kartais pirmąjį žingsnį paciento link privalote žengti Jūs. Šiuo atveju pakako pasiūlyti pirminę gydytojo konsultaciją jų mieste ir ledai pajudėjo. Tik nežymiai padidinus ruinkodaros biudžetą pacientų srautas apčiuopiamai išaugo.
Kodėl ši problema ir kartu galimybė augti nebuvo pastebėta anksčiau?
Pagrindiniai tikslai kurių siekėme – pardavimų augimas; žinomumas; įvaizdis. Augant stebimiems rodikliams nekilo mintis apie neišnaudotas galimybes arba neefektyviai naudojamą biudžetą. Jei būtume vertinę rinkos dalį, būtume pastebėję prieštaravimą tarp didelio žinomumo ir santykinai mažo besinaudojančių paslaugomis respondentų procento žymiai anksčiau.
Dažnai karšligiškai siekdami pardavimų augimo mes išmėginame įvairiausius komunikacijos kanalus bei priemones, investuojame į “užburiančio” turinio kūrimą, eksprimentuojame neuromarketingu, tačiau išleidžiame iš akiračio paties kliento poreikius. Jei rinkos tyrimai rodo, kad Jūsų prekinis ženklas yra populiarus, tačiau pardavimai santykinai nedideli, Jums verta sau atsakyti atsakyti į 2 esminius klausimus:
- Ar Jūsų reklama pasiekia, būtent, Jūsų klientą? Gal būt, reklamuojatės pernelyg plačiai ir švaistote biudžetą;
- Ar Jūsų paslauga/produktas pilnai atitinka kliento lūkesčius? Ar nereikia “perkurti” paslaugą?